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引言 文案不死1

基础篇5

第1章 广告文案写作概述5

1.1 广告文案写作的概念6

1.1.1 广告文案的定义7

1.1.2 关于广告文案写作的基本认知8

1.1.3 广告文案写作的地位10

1.1.4 广告文案写作的任务11

1.2 广告文案写作的特点12

1.2.1 广告文案的基本构成12

1.2.2 广告文案的文本特性15

1.2.3 广告文案写作与其他文体写作的比较15

1.2.4 广告文案的写作要求17

1.3 广告文案的历史渊源19

1.3.1 广告文案概念的发展19

1.3.2 广告与文案的历史进程20

本章小结25

思考与练习25

应用分析26

第2章 广告文案与广告创意28

2.1 创造力及创造过程29

2.1.1 关于创造力29

2.1.2 沃勒斯关于创新的“四阶段说”30

2.1.3 詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论31

2.2 创造性思维方式训练33

2.2.1 会议式头脑风暴法33

2.2.2 个人头脑风暴法34

2.2.3 逆向思维法34

2.2.4 水平思考法35

2.2.5 属性罗列法36

2.2.6 重新组合法37

2.2.7 日常记录法37

2.3 广告创意及经典创意主张38

2.3.1 关于“广告创意”的不同观点38

2.3.2 界定广告创意39

2.4 经典的创意主张41

2.4.1 独特的销售说辞（USP）41

2.4.2 固有刺激法43

2.4.3 品牌形象论45

2.4.4 关联性、原创性、冲击力（ROI）47

本章小结49

思考与练习49

应用分析50

第3章 广告文案与广告诉求51

3.1 广告诉求策略51

3.1.1 人的需求与广告诉求52

3.1.2 广告配合诉求策略的主要方向52

3.1.3 诉求方式选择工具介绍54

3.1.4 广告及广告文案公式介绍55

3.2 定位策略56

3.2.1 定位的概念56

3.2.2 定位策略分析56

3.2.3 在文案中贯彻定位策略59

3.3 理性诉求广告文案写作61

3.3.1 理性诉求广告文案的特征61

3.3.2 理性诉求手法在文案中的运用61

3.4 感性诉求广告文案写作65

3.4.1 感性诉求广告文案的特征65

3.4.2 感性手法在文案中的运用66

3.4.3 感性与理性结合诉求71

3.4.4 BFD文案公式72

本章小结73

思考与练习73

应用分析74

第4章 广告文案与写作艺术75

4.1 修辞艺术76

4.1.1 什么是修辞76

4.1.2 广告写作中常用的修辞手法77

4.2 叙事与广告文案写作83

4.2.1 叙事理论概述84

4.2.2 叙事与广告文案写作85

4.2.3 广告叙事的聚焦88

4.3 视觉传播与文案写作89

4.3.1 媒介的变革与视觉体验的转向89

4.3.2 视觉体验与广告文案的写作90

本章小结91

思考与练习91

应用分析91

进阶篇95

第5章 广告语95

5.1 广告语的相关概念96

5.1.1 定义96

5.1.2 广告语的表现形式96

5.1.3 广告语撰写的准备工作97

5.1.4 广告语的功能99

5.2 广告语的写作策略100

5.2.1 广告语的写作关键100

5.2.2 如何增强广告语的感染力：巧用修辞等手法101

5.2.3 广告语的写作路径思考102

5.2.4 广告语写作的常见问题104

5.2.5 广告语的检验105

本章小结106

思考与练习106

第6章 广告标题108

6.1 广告标题概述109

6.1.1 广告标题的概念及作用109

6.1.2 标题的构成形态110

6.1.3 标题的本质113

6.1.4 标题的创作要点116

6.2 广告标题的创造性手法120

6.2.1 类比式标题120

6.2.2 新闻式标题121

6.2.3 疑问式标题121

6.2.4 故事／叙事式标题121

6.2.5 命令／祈使／建议式标题122

6.2.6 对比式标题123

6.2.7 悬念式标题125

6.2.8 假设式标题125

6.2.9 拟人式标题125

本章小结127

思考与练习127

应用分析127

第7章 广告正文和随文128

7.1 概述129

7.1.1 广告正文的概念129

7.1.2 正文的功能129

7.1.3 正文的内容130

7.1.4 正文的写作要求132

7.1.5 广告正文的结构132

7.2 广告正文的写作技法134

7.2.1 广告正文的表现形式134

7.2.2 正文的写作技巧138

7.3 广告随文的写作141

7.3.1 随文的概念及作用141

7.3.2 随文的内容141

7.3.3 随文的形式142

7.3.4 随文的写作要求143

本章小结143

思考与练习144

应用分析144

第8章 报纸杂志广告文案的写作145

8.1 报纸广告文案的写作147

8.1.1 报纸广告的特点147

8.1.2 报纸广告的类别148

8.1.3 报纸广告的版面形式150

8.1.4 报纸广告文案的写作要求151

8.1.5 报纸广告写作的技巧与手法155

8.2 杂志广告文案的写作158

8.2.1 杂志广告的特点158

8.2.2 杂志广告文案的写作要求159

本章小结163

思考与练习163

第9章 广播电视广告文案的写作164

9.1 广播广告文案写作165

9.1.1 广播的源流与发展165

9.1.2 广播广告主要规格和类型166

9.1.3 广播广告的三要素167

9.1.4 广播广告文案写作的要点168

9.1.5 广播广告制作流程及脚本写作169

9.1.6 广播广告的表现形式170

9.2 电视广告文案写作177

9.2.1 电视的渊源与发展177

9.2.2 电视广告主要规格与特殊性178

9.2.3 电视广告脚本的格式179

9.2.4 不同时段的电视广告脚本写作要点181

9.2.5 电视广告的主要表现形式184

本章小结188

应用分析188

第10章 互联网及新媒体广告文案写作189

10.1 数字传播、数字营销与广告190

10.1.1 数字传播190

10.1.2 数字营销191

10.2 互联网广告文案写作197

10.2.1 互联网广告的形式197

10.2.2 互联网广告的特点199

10.2.3 互联网文案写作200

10.3 新媒体与广告文案写作202

10.3.1 新媒体广告的类别202

10.3.2 新媒体时代的广告文案写作208

本章小结209

思考与练习210

应用分析210

提升篇213

第11章 产品广告文案作品分析与鉴赏213

11.1 产品的概念与文案写作要点214

11.1.1 产品的定义214

11.1.2 产品的类型214

11.1.3 不同类型产品广告文案诉求思路215

11.2 有形产品广告文案作品分析与鉴赏218

11.2.1 食品类广告文案作品分析218

11.2.2 酒类广告文案作品分析224

11.2.3 饮料类广告文案作品分析228

11.2.4 药品类广告文案作品分析232

11.2.5 零售业广告文案作品分析233

11.2.6 洗涤卫生用品及护肤品类广告文案作品分析235

11.2.7 家用电器广告文案作品分析236

11.2.8 汽车广告文案作品分析237

11.2.9 房地产广告文案作品分析239

11.3 无形产品（服务）广告文案作品分析与鉴赏243

11.3.1 旅游观光类广告文案作品分析243

11.3.2 餐饮类广告文案作品分析245

11.3.3 保险类广告文案作品分析247

11.3.4 银行类广告文案作品分析248

11.3.5 公共交通广告文案作品分析249

11.3.6 航空客运广告文案作品分析250

11.3.7 电信服务类广告文案作品分析251

11.3.8 其他行业文案创作思路253

本章小结253

应用分析253

第12章 企业形象类及公共事务类广告文案作品分析与鉴赏254

12.1 企业广告文案作品分析与鉴赏255

12.1.1 企业广告主要特征255

12.1.2 企业认知广告文案作品分析与鉴赏256

12.1.3 企业形象广告文案作品分析与鉴赏256

12.1.4 企业公关广告文案作品分析与鉴赏260

12.1.5 企业实用性广告文案作品分析与鉴赏261

12.2 公共事务类广告文案作品分析与鉴赏263

12.2.1 公共事务广告的分类和诉求点264

12.2.2 公共机构广告文案作品分析与鉴赏265

12.2.3 公益广告文案作品分析与鉴赏266

本章小结270

应用分析270

第13章 广告文案测试271

13.1 广告文案测试的概念和意义272

13.2 文案测试的标准和类型272

13.3 事前测试273

13.3.1 公司内部事前测试273

13.3.2 面向诉求对象的事前测试275

13.4 事后测试278

13.4.1 辅助回忆法278

13.4.2 纯粹回忆法278

13.4.3 态度测试法279

13.4.4 查询法279

13.4.5 销售测试法279

本章小结283

应用分析283

拓展阅读推荐书籍及网站资源284

参考文献285