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绪论1

第一节 关于广告1

一、广告的涵义1

目录1

二、广告的特点3

三、广告的作用4

四、广告构成元素5

第二节　关于广告文案6

一、广告文案概述6

二、广告文案的特点9

三、广告文案与广告11

一、广告文案写作的准备工作12

第三节　关于广告文案写作12

二、广告文案写作对撰稿人的要求13

三、广告文案写作与一般写作的异同15

第一章　市场调查研究20

第一节　市场调研的重要性20

一、广告不是单纯主观的产物20

二、广告活动离不开市场调研20

三、市场调研：广告活动的起点21

第二节　市场调研的内容21

一、市场调研的涵义21

二、市场调研的种类和内容21

一、文案市场调研29

第三节　市场调研的方法29

二、实地市场调研30

第四节　市场调研的流程35

一、市场调研流程中计划书的撰写35

二、市场调研流程中的实施阶段37

三、市场调研报告的撰写40

附录43

第二章　广告与市场定位54

第一节　广告定位概述54

一、定位观念产生的背景54

二、广告定位的涵义55

三、广告定位的心理依据55

一、实体定位法56

第二节　广告定位的方法56

二、观念定位法58

第三节　广告定位的策略60

一、市场领导者的定位60

二、市场跟进者的定位62

三、重新为竞争品牌定位63

第四节　经典案例评析64

一、美乐啤酒公司的市场细分策略64

二、坦德猪油的市场定位65

第三章　社会文化与广告文案写作70

第一节　传统文化积淀与广告文案写作70

一、社会文化与广告70

二、广告文案写作中的传统文化因素71

三、传统文化对广告文案写作的影响74

一、中国传统文化的特征76

第二节　东西方文化差异与广告文案写作76

二、东西文化的差异表现79

三、中国文化的自身变迁81

四、东西方文化对广告方案写作的影响82

第三节　广告文案的文化蕴含和文化品位87

一、广告文案的生活文化内涵88

二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求95

第四章　广告受众心理97

第一节 目标受众的期待心理97

一、丰富多彩的期待心理97

二、有效引发期待心理的方法99

一、影响目标受众接受心理的要素102

第二节 目标受众的接受心理102

二、目标受众的心理接受过程104

第三节 目标受众的逆反心理107

一、逆反心理的涵义107

二、逆反心理的产生107

三、逆反心理与广告劝服109

第四节　广告文案写作与受众心理112

一、受众心理对广告文案所提出的要求112

二、受众心理对广告文案写作的制约113

第五章　广告创意116

第一节　广告创意的本质116

一、广告创意的概述116

二、广告创意的依据117

三、广告创意的实质119

四、广告创意的特征120

第二节　广告创意的规律121

一、广告创意的产生过程121

二、广告创意的原则124

第三节　广告创意的方法125

一、创意与逻辑思维和直觉思维125

二、垂直思考法与水平思考法126

三、发散性思考法与集中性思考法128

第四节　广告创意经典案例评析134

二、标题：广告文案的点睛之笔139

一、完整型广告文案总述139

第一节　完整型广告文案139

第六章　广告文案的范式139

三、正文：广告文案的主体145

四、附文：对广告内容有所补充152

第二节　不完整型广告文案153

一、不完整型广告文案总述153

二、仅有口号的广告153

三、仅有标题的广告157

第三节　系列广告文案158

一、系列广告的涵义158

二、系列广告的特征158

三、系列广告的主要类型159

四、系列广告文案的表现形式165

五、系列广告文案的写作要求168

第七章　广告文案的分步写作173

第一节　广告标题的制作173

一、广告标题制作的成功经验173

二、制作广告标题的常用方法177

第二节　广告文案正文的写作180

一、正文的职责180

二、正文写作的基本原则181

三、正文写作的步骤182

四、正文写作应注意的问题184

第三节　广告口号的写作185

一、广告口号的写作程序185

二、广告口号的写作技巧188

三、广告口号的写作步骤189

第四节　广告附文的写作191

一、附文写作的规则191

二、附文的结构类型191

第五节　经典个案分析191

一、对内容相同的两则广告文案的分析191

二、对广告大师乔治·葛里宾一则广告的评析193

三、对广告标题的评析195

四、对三则广告文案正文的评析197

五、对黑松汽水的系列产品广告口号的评析199

六、对获奖佳作东芝洗衣机广告的评析201

第一节　广告语言的文体特征和通常要求204

一、广告文案语言的KISS公式204

第八章　广告文案的语言（上）204

二、广告语言在KISS公式以外的特点205

第二节　广告诉求方式与语言209

一、情感诉求广告与语言209

二、理性诉求广告与语言212

三、情理混合式广告诉求与语言216

第三节　广告语言的创新218

一、广告语言创新的实例218

二、广告语言表现力的层次221

一、在广告中使用修辞技巧应注意的问题226

二、广告文案中修辞格举隅226

第一节　广告语言的修辞技巧226

第九章　广告文案的语言（下）226

第二节　广告语言的幽默技巧232

一、真正的幽默必须富于智慧233

二、广告幽默：思维闯关的过程235

三、广告幽默与语言规律236

第三节　广告语言的其他技巧239

一、广告中的留白技巧239

二、广告中的委婉技巧240

三、广告中的玄虚技巧240

四、广告中的数字技巧241

五、广告中的鼓动技巧242

六、广告中的恭维技巧243

七、广告中的激将技巧243

一、报纸媒介的长短处245

第一节　报纸媒介对广告文案写作的制约245

第十章　报纸广告文案写作245

二、报纸广告文案写作所受的制约247

第二节　报纸广告文案写作249

一、报纸广告文案写作的特点249

二、报纸广告文案的具体写作259

第三节　报纸广告文案示例265

一、英国旅游广告265

二、“舒味思”柠檬水广告266

第十一章　广播广告文案写作268

第一节　“为听而写”的广告文案268

一、广播音响的感染性268

二、广播音响的易逝性270

第二节　广播广告文案的构成要素274

一、广播广告声音三要素275

二、广播广告文案的结构279

第三节　广播广告文案的体式283

一、口播式广播广告的文案284

二、对话式广播广告的文案285

三、实况式广播广告的文案288

第四节　广播广告经典个案分析288

一、对优秀广播广告作品《静源茶阁》的评析288

二、对优秀广播广告作品《湘泉酒》的评析289

第十二章　电视广告文案写作291

第一节　电视媒介的特点291

一、电视媒介的特长与特短291

二、电视广告的文化品格294

第二节　电视广告文案写作297

一、电视广告文案的特殊个性298

二、遵循电视广告文案写作的规律300

三、电视广告文案的表现形式304

第三节　经典个案分析307

一、金融保险类广告307

二、电器类广告308

三、食品类广告309

四、医药类广告309

五、饮料类广告310

六、工业品类广告311

七、服装类广告312

一、网络作为广告媒介地位的确立314

第十三章　网络媒体广告文案写作314

第一节　网络与网络广告314

二、网络媒体的特点315

三、网络广告的类型317

第二节　网络广告文案写作318

一、网络广告文案写作的特点318

二、当前网络广告文案写作中存在的问题321

第三节　网络广告个案分析322

一、超短文本322

二、长文案324

三、从个案看网络广告的写作技巧325

后记329