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第一篇 保险商品营销的基础3

第一章 保险商品及保险市场3

第一节 保险商品的含义及特征3

一、什么是保险商品3

二、保险商品的特征5

第二节 保险商品的分类7

一、财产险与人身险7

二、个人保险与团体保险8

三、强制保险与自愿保险8

四、保障型保险、储蓄型保险和投资型保险9

五、商业保险与社会保险10

六、原保险与再保险10

第三节 保险市场的功能10

一、保险市场的含义10

二、保险市场的特点12

三、保险市场的功能12

第二章 保险商品营销的基本内容14

第一节 保险营销的内涵14

一、保险营销的概念14

二、保险营销的特点20

三、保险营销思想23

一、保险商品营销战略的核心内容26

第二节 保险商品的营销战略26

二、保险商品营销战略的制定29

三、营销计划的种类与内容32

第三节 保险商品营销的主要方法34

一、保险市场营销调研的主要内容34

二、保险市场营销调研的主要方法35

三、保险市场营销调研的主要步骤36

四、保险市场需求预测的主要方法39

第一节 保险商品营销机会分析的内涵51

一、机会与威胁的辨别51

第三章 保险商品营销环境分析51

第二篇 保险商品营销机会分析51

二、保险营销机会分析的重点53

第二节 保险商品营销环境分析54

一、宏观环境54

二、中观环境59

三、微观环境61

第四章 投保人行为分析63

第一节 个体投保人行为分析63

一、个体投保人需求类型与投保心理63

二、个体投保人的类型64

三、影响个体投保人需求的主要因素66

四、个体投保人的投保决策过程70

第二节 团体投保人行为分析74

一、团体投保人需求特点与类型74

二、影响团体投保人行为的因素75

三、团体投保人决策过程77

第五章 竞争力分析与竞争策略82

第一节 企业竞争力分析82

一、企业竞争力的内涵82

二、企业竞争力的来源86

三、企业竞争力分析方法88

第二节 主要竞争策略100

一、三种基本的竞争战略100

二、不同竞争者的竞争策略103

第六章 保险商品的目标市场决策108

第一节 保险商品市场细分108

一、市场细分的含义108

二、保险商品市场细分的必要性109

三、保险商品市场细分的依据110

四、有效的保险商品细分市场的条件116

一、保险商品目标市场的选择原则117

第二节 保险商品目标市场的选择117

二、保险商品市场的选择策略118

三、策略选择的条件119

第三节 保险商品的定位121

一、定位的含义121

二、定位的主要策略123

三、定位策略的选择与执行124

第一节 险种设计131

一、保险险种的概念131

第七章 保险商品的设计与开发131

第三篇 保险商品营销策略131

二、险种设计的原则133

三、险种设计的内容134

第二节 险种开发策略138

一、险种开发的必要性138

二、险种开发的程序139

三、险种开发的基本策略142

第三节 险种生命周期策略147

一、险种生命周期的概念147

二、不同生命周期阶段险种的特点及营销对策149

一、影响费率制定的主要因素154

第八章 保险费率的制定154

第一节 保险费率的制定154

二、费率制定的原则156

三、费率制定的基本思路157

第二节 费率调整及其影响162

一、费率调整的原因163

二、费率调整的主要策略163

三、费率调整可能带来的影响165

第一节 保险中介存在的必要性169

一、保险中介是保险业发展的助推器169

第九章 保险中介的选择与管理169

二、保险代理人是保险公司的“信誉使者”171

三、保险经纪人是保户的“理财顾问”171

第二节 保险中介的招聘、选择与培训171

一、保险代理人的招聘、选择与培训171

二、保险经纪人的选择182

三、保险公证人的选择184

第三节 保险中介的管理185

一、保险公司与保险中介之间存在的主要问题185

二、我国保险代理人制度发展中存在的问题186

三、保险中介的管理187

第十章 保险商品的促销策略190

第一节 保险商品的促销与促销组合190

一、促销与信息沟通190

二、促销手段的类型与促销组合192

第二节 广告在保险商品营销中的应用196

一、广告的概念196

二、广告在保险营销中的作用197

三、保险营销中的广告决策198

三、有效沟通的障碍及改善方法200

第三节 公共关系在保险营销中的运用202

一、公共关系的核心是树立企业形象202

二、公共关系在保险营销中的运用203

三、保险营销中的公共关系决策204

第四节 展业推广在保险营销中的应用206

一、什么是展业推广？206

二、保险营销中展业推广的形式207

第五节 人员推销在保险营销中的应用208

一、人员推销的特点及任务208

二、优秀的保险推销人员应有的素质209

三、保险商品推销的步骤210

一、营销沟通的基本模式218

第一节 营销沟通的基本原理218

第十一章 保险商品营销沟通技巧218

二、营销沟通的分类219

第二节 保险商品营销沟通技巧222

一、递名片的技巧222

二、发问的技巧223

三、说明的技巧225

四、设法让准客户说“是”的技巧226

五、突破准客户心理防线的技巧227

六、促成的技巧230

七、倾听的技巧233

八、告辞的技巧234

第十二章 保险商品的服务策略237

第一节 保险商品服务的特点237

一、服务性商品的一般特点237

二、保险商品服务的特点237

三、服务业营销组合的内涵239

第二节 保险商品服务质量的沟通241

一、保险商品的服务质量241

二、服务质量沟通中的差异244

三、服务质量沟通策略246

一、提供可靠性的服务248

第三节 保险商品的服务策略248

二、运用服务组合，搞好关系营销251

第十三章 数据库营销256

第一节 数据库营销的基本步骤256

一、什么是数据库营销？256

二、数据库营销的意义257

三、数据库营销的基本步骤259

第二节 客户卡的建立与管理262

一、客户卡的建立262

二、客户卡的管理263

一、什么是整合营销沟通？265

第十四章 整合营销沟通策略265

第一节 整合营销沟通及其兴起的原因265

二、整合营销沟通兴起的原因267

第二节 整合营销沟通在保险营销中的运用268

一、整合营销沟通在保险营销中的必要性268

二、整合营销沟通的策划模式269

三、制定有效的沟通策略273

参考文献278

索引280

后记286