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第一部分 解决问题与决策3

第1章 导论：本书内容3

1.1 解决问题3

1.2 道德与经济学4

1.3 工作面试中的经济学6

1.4 总结与问题7

第2章 企业经营黄金规律10

2.1 资本主义与财富10

2.2 经理人员是否在把资产移向价值更高的使用上11

2.3 政府是否创造财富12

2.4 经济学与企业经营13

2.5 组织中的财富创造16

2.6 总结与问题17

第3章 效益、成本与决策19

3.1 背景：变动成本、固定成本和总成本19

3.2 背景：会计利润和经济利润21

3.3 你所放弃的就是成本22

3.4 固定成本（或沉没成本）谬误23

3.5 隐藏成本谬误24

3.6 经济附加值25

3.7 EVA是否起作用26

3.8 总结与问题27

第4章 扩展（数量）决策30

4.1 背景：平均成本和边际成本30

4.2 边际分析31

4.3 激励性报酬34

4.4 把报酬与反映努力的绩效指标联系起来35

4.5 刺激性报酬如此之好，为何采用的公司不多35

4.6 总结与问题36

第5章 投资决策：瞻前与思后39

5.1 背景：盈亏平衡数量39

5.2 进入决策40

5.3 关门决策与盈亏平衡价格41

5.4 沉没成本与投资后被要挟42

5.5 用垂直一体化解决要挟问题43

5.6 如何确定投资是可赢利的44

5.7 总结与问题45

第二部分 定价、成本与利润51

第6章 简单定价51

6.1 背景：消费者剩余与需求曲线51

6.2 定价的边际分析53

6.3 价格弹性与边际收益54

6.4 什么使需求更富弹性57

6.5 利用弹性预测需求58

6.6 保持平衡分析、定价与弹性59

6.7 总结与问题61

第7章 规模经济与范围经济64

7.1 规模经济64

7.2 范围不经济65

7.3 递增的边际成本66

7.4 长期的规模经济68

7.5 学习曲线68

7.6 范围经济70

7.7 总结与问题71

第8章 了解市场和行业变化75

8.1 哪个行业或哪个市场75

8.2 需求的移动76

8.3 供给的移动77

8.4 市场均衡78

8.5 供给与需求的运用79

8.6 价格传递有用的信息82

8.7 做市84

8.8 总结与问题86

第9章 如何保持利润不受侵蚀91

9.1 竞争性行业91

9.2 无差异原则92

9.3 垄断95

9.4 战略——如何减缓利润的销蚀96

9.5 三个基本战略98

9.6 总结与问题99

第三部分 增加利润的定价105

第10章 更现实、更复杂的定价105

10.1 共有产品的定价105

10.2 收益或产量管理107

10.3 广告与促销定价108

10.4 总结与问题109

第11章 直接价格歧视112

11.1 导论112

11.2 为何采取价格歧视113

11.3 直接价格歧视115

11.4 罗宾逊-帕特曼法116

11.5 价格歧视计划的实施116

11.6 只有傻瓜才支付零售价118

11.7 总结与问题118

第12章 间接价格歧视121

12.1 间接价格歧视121

12.2 作为歧视的数量折扣122

12.3 捆绑定价124

12.4 总结与问题124

第四部分 战略决策131

第13章 战略博弈131

13.1 顺序行动博弈131

13.2 同时行动博弈133

13.3 我们可以从囚徒困境博弈的研究中学到什么139

13.4 其他博弈141

13.5 总结与问题144

第14章 议价149

14.1 斗鸡博弈议价149

14.2 如何提高议价地位151

14.3 总结与问题153

第五部分 不确定性159

第15章 不确定决策159

15.1 随机变量159

15.2 定价中的不确定性162

15.3 口头拍卖163

15.4 密封报价拍卖166

15.5 操纵报价166

15.6 共同价值拍卖168

15.7 总结与问题169

第16章 逆向选择问题172

16.1 保险与风险172

16.2 逆向选择的预期173

16.3 甄别174

16.4 信号指示177

16.5 eBay的逆向选择177

16.6 总结与问题178

第17章 道德风险问题181

17.1 保险181

17.2 道德风险与逆向选择182

17.3 道德风险造成的偷懒183

17.4 租赁中的道德风险185

17.5 总结与问题186

第六部分 组织设计191

第18章 让员工为了厂商的最大利益而工作191

18.1 委托一代理关系191

18.2 控制激励冲突的通则193

18.3 营销与销售194

18.4 特许专营195

18.5 诊断和解决问题的框架196

18.6 总结与问题197

第19章 事业部为厂商的最大利益而工作201

19.1 事业部之间的激励冲突201

19.2 转移定价203

19.3 职能隔绝与流程团队205

19.4 预算博弈：花钱让人们说谎206

19.5 总结与问题208

第20章 垂直关系的管理213

20.1 不要只是因为客户或供应商能够赢利就收购他们213

20.2 规避管制213

20.3 削除双重加成214

20.4 让零售商的激励与制造商的目标相一致215

20.5 价格歧视217

20.6 外包218

20.7 总结与问题218

第七部分 总结223

第21章 如果你是咨询顾问223

21.1 心脏瓣膜的过多存货223

21.2 一家烧煤电厂的高额运输成本224

21.3 对被收购医院的过高支付225

21.4 一家保险公司中的大额E&O要求226

21.5 你应该学到的东西227

结束语 走出课堂，投入实践——一个管理者所学到的东西229

练习答案230

专业术语表242