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第一章 做市场定位，重在挖掘项目价值1

第一节 项目市场定位的分析指标2

一、市场定位在项目定位中的位置3

二、市场定位要考虑8个方面的重要因素3

三、从3个方面确定房地产项目的市场定位4

四、市场定位的步骤7

五、发掘产品的客户敏感点9

六、项目定位报告10

七、产品建议书的7个方面19

第二节 如何在细分市场中找到目标客户32

一、市场细分的指标32

二、各市场细分客户要具有高度可识别性33

第二章 客户定位——深度挖掘客户资源35

第一节 新时期房地产开发如何做客户定位36

一、客户定位重在能锁定客户36

二、做好客户定位必须先做好客户研究40

三、客户细分是房地产精准营销的必然结果43

四、可按客户圈层与购买力程度细分客户45

五、客户细分要做客户特征描述与购房偏好研究46

第二节 标杆企业及知名顾问公司客户细分办法55

一、Pulte公司客户细分策略55

二、万科客户细分策略57

三、知名顾问公司的客户细分办法63

第三节 客户购房关键触点研究67

一、什么是客户关键触点67

二、客户购房关键触点的研究内容71

三、客户关键触点的研究对象71

四、客户关键触点的研究方法71

五、7类不同因素影响客户关键触点72

第三章 产品定位81

第一节 对产品定位的重要认知82

一、产品定位的意义82

二、房地产项目做产品定位的三个价值83

三、产品定位方向因为产品阶段不同而不同84

四、做好产品定位的4个原则86

五、产品定位方法及程序87

第二节 影响产品定位的因素分析93

一、客观因素94

二、主观因素98

第三节 产品价值敏感点设置101

一、产品标准的内容101

二、区域价值103

三、产品规划的内容104

四、景观设计价值113

五、配套设施115

六、物业服务117

第四节 产品定位策略及执行技巧118

一、提升地产项目产品定位精准度的策略118

二、房地产项目中产品定位执行技巧119

第五节 其他品类的产品定位策略126

一、商业配套126

二、酒店127

三、写字楼130

第四章 形象定位——以何种整体形象打动人137

第一节 项目形象定位概述138

一、房地产CIS系统138

二、做好项目形象定位的前提143

三、不同阶段的项目整体形象设计144

四、项目形象定位的6个注意点149

第二节 建立项目形象定位体系152

一、形象力153

二、产品力157

三、利益诉求点158

第三节 大盘项目的形象包装策略161

一、项目视觉识别系统核心部分161

二、楼盘整体形象设计163

三、建筑外立面形象定位164

四、楼盘内在形象172

五、现场销售形象174

六、楼盘广告形象176

七、项目公关形象177

八、服务品牌形象177

第五章 大盘项目的价格定位策略179

第一节 项目价格定位基本概况180

一、大盘项目价格的构成科目180

二、房产价格的4个特征183

三、项目价格定位的5种不同目标185

四、价格定位的3个原则188

第二节 影响住宅房地产项目价格定位的4类因素189

一、一般影响因素189

二、区域影响因素193

三、个别影响因素195

四、其他影响因素197

第三节 楼盘项目定价的重要程序199

一、收集整理市场信息建立费用数据基础199

二、估计项目成本和需求200

三、分析项目竞争对手价格策略200

四、选择定价目标与基本方法200

五、确定楼盘的平均单价200

六、确定各期、各栋的平均单价201

七、确定楼层垂直价差201

八、决定水平价差204

九、形成项目价目表207

十、调整价格偏差208

十一、确定付款方式种类208

第四节 楼盘项目定价方法选择212

一、成本导向定价212

二、需求导向定价215

三、竞争导向定价216

四、可比楼盘量化定价法218